Tourismus steht im 2025 im dynamischen Wandel

2024 geht als ein stabiles Tourismusjahr in die Bücher ein. Die Beherbergungsstatistik des Bundesamts für Statistik (BFS) zeigt zufriedenstellende Zahlen: gesamthaft kamen fast 43 Mio. Hotellogiernächte zustande, 2.6 % mehr als 2023. Verantwortlich dafür sind vor allem die ausländischen Gäste. Allen voran jene aus den USA, dem zweitstärksten Auslandsmarkt für den Schweizer Tourismus. Die heute von Schweiz Tourismus (ST) vorgestellte positive «Tourismusbilanz 2024» ist das Resultat der harten Arbeit der Branche. Sie verpflichtet aber auch zu gezielter Nachfragesteuerung anstelle blosser Wachstumsförderung.

Das BFS veröffentlicht heute die Beherbergungsstatistik 2024. Demnach konnten im letzten Jahr 42.8 Mio. Hotellogiernächte verbucht werden, das sind 2.6 % mehr als im Vorjahr 2023. Hervorzuheben sind hier besonders die Übernachtungszahlen aus den Auslandsmärkten, allen voran aus den USA, die mit dem Rekordergebnis von 3.5 Mio. Logiernächten (und einem Wachstum von 13.9 %) gleich hinter Deutschland (3.8 Mio. / +0.5 %) liegen, dem traditionell wichtigsten Auslandsmarkt für den Schweizer Tourismus. Die politischen Turbulenzen in den USA hatten glücklicherweise keine Auswirkungen auf das Reiseverhalten der Schweiz-affinen US-Gäste. Die ST-Aktivitäten auf dem nordamerikanischen Kontinent, so etwa ein Fokus auf neue und jüngere Zielgruppen und die intensive Zusammenarbeit mit Content Creators, haben sich ausgezahlt und den schon seit zwei Jahren andauernden US-Boom für den Schweizer Tourismus nachhaltig stabilisiert.

Solides Resultat dank Märktevielfalt
Der Heimmarkt und grösste Markt Schweiz bleibt 2024 auf hohem Niveau stabil (20.8 Mio. / +0.1 %) – die seit der Pandemie verstärkte Lust der einheimischen Gäste auf Ferien in der Schweiz wurde zur neuen Normalität. Dass gesamthaft über alle Märkte doch ein leichtes Plus resultiert, dafür sorgten die ausländischen Gäste. Auffallend ist dabei, dass es kein eindeutiges Bild gibt: grosse Gewinner fallen ebenso auf wie klare Verlierer. Der Erfolg des Schweizer Tourismus liegt deshalb in der Vielfalt der Herkunftsmärkte. Schwache Jahre in einzelnen Ländern können durch neue Rekorde anderer Länder aufgefangen werden. Mit 1.5 Mio. Hotelübernachtungen und einem Plus von 6.1 % schwingt in Europa beispielsweise die Begeisterung von französischen Touristinnen und Touristen für die Schweiz obenauf. Etwa gleichhoch ist dagegen der Rückgang aus dem Vereinigten Königreich (1.6 Mio. / -4.1 %). In Übersee fängt der Rekord der US-Gäste den etwas unerwarteten Einbruch bei den Gästen aus den Golfstaaten (813’000 / -4.4 %) auf. Dies ist umso wichtiger, als dass aus dem Markt Greater China (Festlandchina mit Hongkong und Taiwan) noch immer mehr als ein Drittel der Hotellogiernächte (im Vergleich zu 2019) fehlen.

Quelle alle Hotellogiernächte: Beherbergungsstatistik 2024, BFS.

Aussichten Tourismus weltweit: die Konkurrenz startet durch
Was sich 2024 bereits abzeichnete, bestätigen die Prognosen von Oxford Economics und UN Tourism: ein weltweit enormes Tourismuswachstum ist im Gange. Ein global verstärkter Wettbewerb tobt um diese Nachfrage. Die Destination Schweiz wird sich noch mehr anstrengen müssen, um hier international mithalten zu können. «Gäste fallen uns nicht einfach in den Schoss, dazu ist das Umfeld mit Kriegen, Krisen und Klima zu turbulent. Zudem müssen wir uns gegen die globale Konkurrenz durchsetzen, um ein relevanter Exportschlager zu bleiben», fasst Martin Nydegger, Direktor ST, die herausfordernden Rahmenbedingungen zusammen.

Tourismusmarketing wichtiger denn je
In diesem kompetitiven Umfeld heisst die Philosophie des Schweizer Tourismusmarketings «Travel Better» – oder in den Worten von Martin Nydegger: «Das neue zukunftsweisende ST-Marketing jagt nicht einfach nur Frequenzen, sondern führt die richtigen Gäste zur richtigen Zeit an die richtigen Orte». ST arbeitet entlang von fünf Aktionsfeldern: die Förderung des Ganzjahrestourismus, die Lenkung der Gästeströme, die Verlängerung der Aufenthaltsdauer, das Vorantreiben des nachhaltigen Tourismus unter dem Banner «Swisstainable» sowie die Stärkung der Tourismusakzeptanz vor Ort. Die ST-Aktivitäten werden inskünftig entlang dieser Aktionsfelder ausgerichtet.

Website «Travel Better» (Hintergründe, Beispiele für Aktivitäten, etc.)

Schweiz Tourismus (ST)
ST ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft des Bundes und ist mit der Förderung der touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongress¬land Schweiz im In- und Ausland beauftragt. Die Entwicklung und Umsetzung nachfragewirksamer Marketingprogramme und die Profilierung der starken, klassisch-modernen Tourismusmarke Schweiz landes- und weltweit stehen im Mittelpunkt. ST arbeitet in enger Zusammenarbeit mit der Tourismusbranche, welche ungefähr die Hälfte des Budgets beisteuert. Die andere Hälfte besteht aus Bundesgeldern. Die Organisation arbeitet kunden- und marktorientiert und wird nach betriebswirtschaftlichen Kriterien geführt. Weltweit ist ST mit rund 280 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern (255 FTEs), verteilt auf 36 Büros, in 22 Märkten präsent.

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